Korzystając na co dzień z sieci, robiąc zakupy on-line czy przeglądając strony www zostawiamy za sobą setki śladów. Wykorzystują je specjaliści od marketingu, którzy są w stanie na podstawie zebranych danych przewidzieć zachowanie poszczególnych konsumentów w sieci. Kto czerpie z tego zyski? Kto tak naprawdę jest właścicielem danych osobowych? Dane osobowe są gromadzone w sposób ciągły. Smartfony wysyłają dane o lokalizacji użytkowników, przeglądarki zapamiętują odwiedzane strony internetowe a firmy obsługujące karty kredytowe przeglądają historię transakcji tworząc swoje wzorce zakupowe. Te informacje są wykorzystywane nie tylko do wysyłania reklam i banerów do grup docelowych. Koncerny chcą nie tylko poznać konsumentów, ale także próbują określić jak będzie wyglądała ich przyszłość i na co będą wydawać pieniądze.